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“大银幕”与“小屏幕”如何切分电影蛋糕?

时间:2020年03月04日 来源:《中国艺术报》 作者:谢辛
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  疫情终将消散,但去核心化的多媒介市场发展趋向势不可挡

  “大银幕”与“小屏幕”如何切分电影蛋糕? 

  新冠肺炎疫情对人民生产生活带来巨大影响,宅家现状促使春节档七部电影集体撤档,这既是疫情当前的无奈之举,又为电影向新媒介布局提供可能性,院线电影的观影场域转型问题由此似乎迫在眉睫。

  实际上,春节档电影在疫情发生之前的营销时期,就已出现和短视频、直播等与院线大银幕相悖的终端小屏媒介平台的联姻。七部影片均开通抖音官方账号,其中《囧妈》在与剧情同构的高铁特别路演中,邀请了诸多已在多细分/精准受众领域拥有大批黏性粉丝的抖音网红,实现看似以电影为介质,实则以电影为目标的粉丝移置。该策略与诸多影片点映的传统营销策略不同,能够辐射更广范围的受众,借助短视频、直播等新媒体平台庞大的用户群力,将“小屏幕”与“大银幕”之间的差异性缩小到仅仅指向“媒介载体”的物理定义,受众自当对此产生多重好感。而《唐人街探案3》更是在路演、点映的传统策略之外,制作网络剧《唐人街探案》,形成网影联动的多媒介开花局面,打通所谓媒介壁垒的限制,形成“唐探”矩阵。

  在疫情发生之后,正值春节档预期的上映时间段,面对均已开足马力的宣传营销,各电影亟需从营销策略转变为放映策略的新布局。在纷纷宣布撤档、推迟上映之际, 《囧妈》做出大年初一在抖音、抖音火山版、西瓜视频、今日头条和欢喜首映进行在线首播的惊人之举。这一令人做出“囧”表情的历史性举措,引发电影行业震荡。主要指向了在线首播和免费观看两个关键词。 《囧妈》的案例,不免使我们对院线电影的未来发展产生诸多复杂而又不得不面对的疑问,院线电影与新媒体平台的联姻,是否意味封闭影院模式的个性化、自由化“转场” ?这是一次《囧妈》个性化的实验?还是一声电影产业全面革新的提示音?诸多电影人对《囧妈》之举表示显性/隐性的担忧,显性的言语虽然略过激,但与无法言说的隐性心理结合,分明指向对整个电影产业未来“大银幕”与“小屏幕”如何瓜分蛋糕的观望。

  思考这一问题的首要关键点,在于如何理解“新事物”对“传统事物”的冲击,冲击靶心与院线缺陷形成对应。来看两组数据: 2019年11月,比达发布的《2019年第3季度中国短视频市场研究报告》显示, 2019年第3季度我国短视频用户规模达5 . 74亿,手机网民渗透率为66 . 9 %。2020年2月, Wearesocial联合Hootsuite发布《2020全球数字报告》显示,全球手机用户数量为51 . 9亿,每个网民平均在线时间为6小时43分/天,其中看网络影视的受众占65 %。数据示例表明,以互联网为“新事物”代表的诸多新媒体平台,展示出全球范围强劲的市场价值和传播能力。

  虽然互联网技术本身不再是新鲜事物,但我们依然将其视为“新事物”的原因正取决于该技术自身的不断进化,对行业融合之后新行业出现、依托互联网的新领域诞生等带来利好, “新”指向了短视频、直播等不断发展的小屏媒介。正如《囧妈》的合作并非应对特殊时期的特殊之举,欢喜传媒发布公告显示,之后还将与字节跳动进一步打造院线频道,布局“首映”流媒体平台的诞生,并共同出资制作购买影视内容的新媒体版权。流媒体平台自产自销的网络影视频出,并获得较好的市场回报率与较之院线还算不错的分账成绩,这一发展现状与趋势对院线电影产业本身是一个不小的冲击。院线蛋糕的瓜分自此走向了流媒体自制蛋糕的过程,或许欢喜传媒与字节跳动的未来布局也正与之契合。

  其次,对院线与流媒体之间差异/共性的研究,业界与学界之间需更进一步形成有效、共同、紧密的联动。从目前业界运作方式来看,院线电影的上映并不是与某个电影院合作,而要经历从龙标到发行再到院线的完整过程,牵扯到的环节是整个电影产业的全产业链闭环。而对流媒体来说就简单得多,一部影片与一家平台合作即可,因为流媒体本身就涵盖了全流程概念。院线与流媒体的差异性实际上也包含了两者对于影片需求的共性,即内容与市场。比如春节档的电影,需符合春节档合家欢的团圆特点(以喜剧、魔幻、动画、主旋律等主流类型为主) , 2020年的春节档基本符合这一规律,也就证明春节档电影市场对应票房的保底实际上是可行的,也凸显该档期发力的重要性。

  就此现象而言,学界研究着力点常展示出定量与定性结合的质性特征,现象分析的目的在于将数据与理论形成有效结合,从而进行较好的现象研究。但现象研究的目的也应突破研究本身的科研属性,将理论深耕于产业,价值与市场联动,形成学界对业界行之有效的趋势性策略反哺。未来流媒体如何自制蛋糕,院线如何应对等议题,将成为学界对业界反哺意义的重要体现。从某种意义上说,在线首播行为的业界现象,也动了学界的蛋糕,如何在更为契合的、快速反应的思考同时,对这一切有更为精准的预判?研究着力点的选择理应从某种受制的状态转变为主导力。

  此外,应对诸如重大突发事件等“不可抗力”的能力,似乎并未很好地引入产业布局视野。新冠肺炎疫情发生,我们经历着影视“寒冬” ,也体验到影院方的诸多努力,淘票票等网站对购买预售的观众全额免费退票行为,对于广大观众来说是失望中理解的暖心之举。所以对《囧妈》破冰般的尝试,或可将其理解为一次应对突发事件的止损行为。

  面对上述蛋糕已然被动了的趋势,从电影产业最为注重的市场角度来看,市场核心依然是为电影埋单的广大受众。院线本体与多媒介平台,已然为受众选择观影模式提供相对开放的、自由的主动权。院线与流媒体均具备自己的优势和劣势,包括画质、震撼力、体验、感官刺激等诸多从视听到心理指涉的层次,人们愿意选择在电影院吃着爆米花体验《双子杀手》 CG技术的逼真,也愿意在家借助电视、手机等终端独享“个人影院”的满足。这也就形成了受众的“重叠”态,无所谓院线还是流媒体载体,院线电影还是网络电影形态,只要内容能够勾起好奇心,即可贡献票房和点击率。

  因此,蛋糕被动了,只是一次对传统电影产业的提醒,疫情终将消散,但去核心化的多媒介市场发展趋向势不可挡。做好内容、讲好故事的美味蛋糕,始终应当作为电影从业者关注的重中之重。对于诸多基于互联网的新媒介勃发,院线应进行必要的身份自省,只有切实实现电影产业生态共同体式的融合、交互与革新,才可能养成产业整体适应时代、社会发展规律与人民对电影不断增长新需求的良性发展路径。(

(编辑:王解生)
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